Account based marketing – Product Executivation

Vad är Account Based Marketing?

Account based marketing är en pånyttfödelse av key account marketing och besläktat med Smarketing och de lärdomar som bland andra HubSpot ger kring samarbete mellan sälj- och marknadsavdelningen.

Digitala verktyg och relevant innehåll lockar numer besökare till din klients produkt och in i din klients MAS-verktyg (Marketing Automation System) där besökarna får sina poäng (lead score). Men mottagaren/läsaren känner fortfarande att kommunikationen ofta inte är relevant. Det beror på att många lägger tid och pengar på fel kunder och skjuter för brett i sina kanaler. Därmed finns det utrymme för ABM.

Account based marketing handlar om att satsa på de kunder som din klient tjänar mest pengar på. Istället för att lägga marknadsbudgeten och marknadsinsatserna platt mot alla suspects, prospects och leads, såväl merförsäljning på befintliga kunder, riktar din klient specifika marknadsinsatser mot sina storkunder och tvillingar till sina befintliga troféer.

Med Account based marketing vänder din klient på tratten och istället för att marknadsföra till många sker marknadsföringen till toppen av pyramiden. Till de personer som kan påverka inköpet av din klients erbjudande, hos din klients befintliga kunder och presumtiva kunder där mest potential finns.

ABM är tänkt att kartlägga de som påverkar företags inköp och vara mer relevant, anpassad och personlig än den ”vanliga” digitala marknadsföringen. Kartläggningen är förmodligen viktigare i Sverige eftersom vi ofta har ett konsensustänk när det gäller inköp, och enklare eftersom vi är ganska öppna med information.

Vilka borde satsa på Account Based Marketing?

Account based marketing fungerar oftast bättre för B2B-aktörer än för B2C. Om din klient arbetar med att sälja kapitalvaror eller komplexa industrilösningar fungerar ABM bra.

Din klient är snarare ett B2B-företag som har den klassiska 80/20-regeln – där 20 procent av kunderna ger 80 procent av intäkterna samt där säljprocessen är lång eller komplicerad.

Ta reda på hur väl sälj-och marknadsavdelningen hos din klient samarbetar med varandra och om Account based marketing kan vara lösningen för dem.

Processen för Account Based Marketing i 4 steg

A. Identifiera

Vilka kunder föredrar din klient? Börja med att engagera din klients säljare, så de är villiga att berätta vad de vet om sina key accounts och kartlägga sina tolvtaggare. Ofta finns en tendens att behålla information och intryck i huvudet. Dela in din klients kunder i tre grupper:

Befintliga kunder att mersälja till.
Tvillingarna, som är lika din klients befintliga kunder eller som passar bra in på annat sätt.
Individer som är intressanta. De kan i vissa fall finnas utanför de ovan nämnda grupperna.

Individerna

Individerna i det här fallet har konverterat via din klients webbplats och finns i din klients verktyg för e-postmarknadsföring, MAS-verktyg eller i din klients CRM-verktyg.

Individerna klassificeras som intressanta nog att hålla ögonen på. Dessa kan även fungera som en startpunkt för att kartlägga tvillingarna.

Tvillingarna

Tvillingarna är din klients potentiella kunder som är lika de befintliga kunder som din klient tjänar mycket pengar på.

Grupperna markeras i din klients Marketing Automation- och/eller CRM-system. Markeringen ska ske i berörda system för att kunna mäta och skapa struktur.

En viss del av kartläggningen kan utföras av marknadsavdelningen. Exempelvis om du hjälper din klient att köpa in data eller samlar in information om individerna från sociala medier.

Din klients säljarna ska i sin tur hitta kvantifierbar information som ska in i CRM-systemet och kvalitativ information som:

Nyheter
Nyanställningar
Nya intäktsströmmar
Expansionsplaner
Kartläggning av inköpsgruppen och vad de mäts på
Företagets mål
Partners
Problem
Utmaningar och möjligheter.

Ovanstående exempel förutsätter till viss del att man tar kontakt med ”kontot” eller hämtar kunskapen ur ett fyllt CRM-system (här kopplas steg 1 och steg 4 tydligt samman).

En biprodukt av Account based marketing är att CRM-ansvarige blir glad över den del av den nya informationen som kan kvantifieras. Men främst skapar din klient förutsättningar för dialog, samarbete och intäkter. Det som inte kan kvantifieras och föras in i ett system går in i kontoplanen.

B. Planera

När du har hjälp din klient att bestämma vilka konton som gäller och dessa har markerats upp är det dags att involvera marknadsavdelningen ytterligare och sätta specifika konto-planer.

Det är viktigt att ha en bra informationsgrund att stå på. Självklart finns det säljare hos din klient som redan gör ett fullgott arbete när det gäller att kartlägga. Men säljare byter ibland arbete och det finns många leverantörer därute som önskar personers uppmärksamhet.

Istället för att din klients marknadsavdelningen bara reagerar reaktivt på signaler som din klients säljarna förmedlar från kunderna ska man också vara proaktiv och kreativ när det gäller att välja innehåll, interaktion och kanal för marknadsinsatserna.

Kanske är det läge att bjuda in några storkunder och några potentiella kunder till ett gemensamt seminarium? Är kanske kontaktpersonens chef golfintresserad? Kunskap är makt och är man relevant och personlig är kontakten oftast mer uppskattad.

C. Utföra

Innehåll och kanaler bestäms case-by-case och bör även planeras så. Men vissa aktiviteter kan utföras bredare. I Utföra-steget är det marknadsavdelningens tur att ta över.

Därför kan ABM ses som ett systematiserat sätt att stödja säljavdelningen med relevanta marknadsföringsinsatser. Det bör också ses som en strategisk förändring av hur sälj-och marknadsavdelningen samarbetar med varandra.

Om det ses som en taktisk manöver från marknadsavdelningen har man hoppat över första steget. Exempel på verktyg är:

Riktad annonsering
Social selling (via säljarna)
E-post
White papers
Infografik
Aktivering och information från sociala nätverk och kontakter
Webbinar
Direktmarknadsföring
Sociala medier
Events
Presentationer
Riktad telemarketing

Kanske går det att komma åt den tilltänkta kunden via en partner eller genom att sätta ihop en videopresentation som är specifik för ett företag (ett konto) eller en person inom den kartlagda gruppen. Den riktade annonseringen kan låsas fast vid specifika företags ip-adresser.

Många byråer och leverantörer som pratar ABM säljer egentligen annonser. De arbetar inte med äkta Account based marketing på ett riktigt sätt. Många är trots allt annons- och mediasäljare, men som slänger sig med moderna uttryck som ABM. Många leverantörer och byråer bör hålla sig vid sin läst.

D. Sälj eller Utvärdering

Efter aktiviteten kommer en ”touch” från din klients säljavdelning där de på något sätt indikerar att de finns och att de är kontaktperson.

Därefter tar sälj med sig feedback till sina kollegor på marknad och man börjar om. Eftersom din klients konto ger mycket pengar när de väl blir kunder ska din klient ha tålamod.

Feedbacken och iterationen av ”kontoinsatser” kan även ske efter att din klient har haft ett telefonsamtal med kund eller efter att ett möte har ägt rum. När en offert är skickad eller när det börjar pratas pris är det dags för marknad att backa ur.

Hur lyckas man med Account Based Marketing?

Struktur är viktigt. Se till att din klient har engagerade säljare som förstår processen och är villiga att lägga ned tid. Tanken är att din klients säljarna egentligen inte ska lägga ned extra tid, förutom att dokumentera sin prospektering. Men i en uppstartsfas eller under ett pilotprojekt är det viktigt att sätta rutinen och att inte välja ut för många företag.

Det är också viktigt att ha mandat från din klients ledningsgrupp och aktivt stöd från säljchef, marknadschef och CRM-systemsansvarig. Kort sagt är det som vid alla initiativ.

Din klients ledningen och medarbetare ska vara med på tåget och samarbetet ska fungera. Det förutsätter att du hjälper din klient med att sätta en strategi och enas om processens utformning och gemensamma KPI.

Sammanfattning

Account based marketing är en strategisk förändring som innefattar både säljavdelningen och marknadsavdelningen. Omställningen är i många fall smärtsam och det är viktigt att svara på alla ”vad” och ”varför” innan man tar nästa steg. Många processer styrs om där både säljare och marknadsförare behöver tänka på nya sätt. Kultur är viktigt.

För att utröna om din klient har rätt förutsättningar att arbeta med Account based marketing är det en bra idé om din klients ledningsgrupp (åtminstone vd, säljchef och marknadschef) sätter sig i samma rum och diskuterar hur man tänker angående sälj-och marknadsstrategin.

En gemensam workshop är en nyckel för att öppna mentala dörrar. I workshop är det viktigt att också säkerställa data din klient har om sina kunder och intäkter.

Köpresan i punktform

Awareness

Köparen inser att den har en utmaning. Problemformuleringen kan komma ifrån fler intressenter (stakeholders) hos köparen. I detta fall är Account based marketing förmodligen rätt väg framåt.

Consideration

Köparen undersöker alternativ. Självklart kan personen ringa till bekanta i branschen. Men idag är det vanligare att lägga upp en fråga på LinkedIn, i en Facebook-grupp eller söka efter informationen digitalt.

Vid ett större inköp, och i synnerhet inom B2B, är researchen ännu större del av köpresan eftersom inköpet då är av större vikt för både personen som söker information och för företaget personen jobbar för.

Decision

I decision-stadie väljer köparen en lösning. Detta är ett kritiskt stadie för din klient och här kan många saker spela in. Allt från:

Vilken information som din klients säljare lyckats inhämta på möten och som den har lagt in i din klients CRM-system.
Vilken information som har gått in i din klients Marketing Automation-system.
Vilken information som kommit ut till din klients kunden i form av t.ex. pris och produkt.
Konkurrenter som också pockar på köparens uppmärksamhet.
Hur enkelt det är att ta till sig din klients offert.
Hur smidigt kan köparen skriva på ert avtal med din klient.

Det är den sammantagna bilden av företaget (kontot) som blir viktig för din klient om den ska lyckas få affären med köparen.